新传媒时代地方电视台传播力面临的困境及其重构途径

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“传播力”一词，到目前为止，学术界还没有形成一个大家认可的定论。有学者统计，至2011年止，对传播力进行研究的新闻传媒类文章共有110篇，相关著述3部，硕士论文3篇，博士论文1篇[1]。其中，对“传播力”一词进行过定义有复旦大学的朱春阳教授、清华大学新闻与传播学院教授刘建明等8人。刘建明在2003年曾对“传播力”进行过界定：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、新闻报道、对社会产生影响的能力。把媒体‘实力与影响力’ 作为传播力中两个并列的要素提出来，基本概括了它的内涵”，刘建明还强调：“就其本质而言，媒体影响受众的能力才是传播力的真正体现”[2]。笔者认为，刘建明教授的界定符合当前媒介传播力的实际，因为有能力传播不一定能形成传播力，尽管传播力的形成须建立在物质和技术手段的基础上，但其最终影响受众的能力才是关键。
    一、 当前地级市电视台传播力面临的困境
    1、“四级办广播电视”体制导致地方电视台传播力先天不足
    我国电视体制实行的是具有中国特色的“四级办电视、四级混合覆盖”的体制。这种体制在实行之初，对于整合各方面的力量推动电视事业的快速发展，起到了非常重要的推动作用。但随着经济社会的发展进步，市场化进程的不断推进，“四级办电视、四级混合覆盖”的弊端已不断显现。从传播力方面来讲，“四级办广播电视”造成了地方电视台在传播力方面先天不足，表现在以下两个方面：一是四级办电视格局使地方电视台的传播范围从一开始就被局限在本地行政管辖区域内，覆盖范围狭窄，受众规模小，拓展空间不大；二是地方电视台的主要职责是转播中央台、省台的节目，所谓四级混合覆盖，实际上是一个金字塔式的层级结构，中央台位于最高层，省台居于第二层级，地方台居于第三层级，县市台处于最底层。也就是说，四级混合覆盖，只是中央台、省台对地方的覆盖，而地方台对却因为政策、资金、技术、人力等各方面的限制，无法与中央台、省台一起“混合覆盖”到其它地方，地方台生存和发展空间受到中央台、省台的无情挤占。
    2、“事业单位、企业化管理”的双轨管理体制使地方电视台在事业与企业之间不知所从，传播力建设没有受到足够的重视
    中国的媒介在计划经济时代，是完完全全的事业单位，不做广告、不盈利，坐等财政拨款维持运转。随着改革开放的进一步发展，市场经济观念的增强，电视台逐步被确定为“事业单位、企业化管理”。这种既是事业又是企业的双重身份、双轨管理体制，是政府在财政资金无法对媒体事业进行充分投入所采取的一种折中的、半市场化的体制。虽然大部分省级以上的电视台已经被财政“断奶”，逐步走向市场化，但绝大部分的地方电视台仍然主要靠财政的投入来维持运转、发展。这种状况的存在，一方面是由于长期的计划经济时代所形成的观念惯性一时难以改变，其传播力的构建往往止于上级交代的宣传任务，只想做好“党和政府的喉舌”，对传播力的构建没有充分的认识。另一方面是由于电视台本身“事业单位”的定位，造成地方电视台市场观念不强、市场化程度低，缺乏对传播力构建的积极性。由此所造成的结果是，由于市场化不足，企业化管理无法为地方电视台的发展提供足够的资金支持；由于缺乏资金的支持，电视台无法形成足够的品牌资产来支撑电视台的市场化。而地方政府虽然重视地方电视台的“喉舌”作用，但由于财政上的原因，投入有限，对于高投入、高消耗的电视行业来说，无异于杯水车薪，无法构建强大的传播力。
    3、舆论监督功能受行政掣肘，地方电视台传播力受到消解
    舆论监督是公民通过自由发表意见和建议，参与国家管理与社会生活的主要方式。新闻媒体则是人民行使舆论监督的一个主要载体，同时，舆论监督也是新闻媒体的一项重要职责和权力，是形成新闻媒体权威、公正、理性、负责的一个重要条件，是构建新闻媒体传播力的一个重要因素之一。由于“事业单位”的定位，使一些地方行政机关理所当然地把地方电视台当成了自己手中的工具，忽视了地方电视台应有的独立性。如一般以地方主要负责人活动报道为新闻头条，时政新闻、特别是涉及地市负责人的的新闻报道不是以新闻价值的高低来确定其报道的长短，而是以级别的高低来确定新闻报道的时长，会议新闻多、随意推迟新闻联播的播出时间等。特别是在对一些危机新闻进行处理的时候，还秉承封闭或者半封闭的社会环境中的处理办法，采取“封堵”、“秘而不宣”的办法，对新闻舆论监督存在误解或者偏见。如认为“舆论监督是负面宣传，容易引发不良影响”，“开展舆论监督是添乱、抹黑、干扰正常工作”、“开展舆论监督影响投资环境和经济发展”等等[3]。因此，很多当地的重大事件、热点问题、突发事件、群体性事件等的报道，当地媒体往往集体噤声，为人所诟病，这些不按新闻规律办事的行为，导致地方电视台的传播力受到消解。
    4、新媒体崛起，传统媒体受众被分流导致传播力下降
    新世纪以来，基于互联网技术和数字技术的发展，新媒体迅速崛起，特别是各种移动手持设备，包括手机、上网本、iPad、车载移动媒体等等，与互联网高度融合，直接改变了人们的生活方式，改变了人们获取信息的方式。而且，由于新媒体形式及传播渠道多样、传播内容丰富快捷、互动性强、覆盖面广，在短时间内就吸引了大批的受众，为自己赢得了生存和发展的空间，未来的发展不可限量。在今天，使用新媒体已经成为大众的一种习惯。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年发布的统计数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%；手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%。微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%；网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%；网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升了2.5个百分点，达到65.9%；在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%，相比2011年增长了9.5个百分点，增速仅次于手机微博。报告特别指出：微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台[4]。由此所导致的结果是，传统媒体不再是大众获取信息的首选，传统媒体出现衰退迹象，传播力下降。就电视媒体来说，新媒体的发展，使电视媒体面临多重困境：观众规模缩小、年轻受众流失、电视开机率下降、视频网站分流收视等等。地方电视台由于频道资源有限、栏目少、节目质量不高等因素的影响，本来就处于夹缝中求生存的状态，在新媒体的冲击下，更是雪上加霜，基本处于一种难以为继的状态。
    二 加强地方电视台传播力构建的必要性
    1、“中国梦”构筑与传播，需要重构地方电视台的强大传播力
    “中国梦”是一个关于中华民族复兴的梦，是中华民族百年来不懈的追求，它的本质是实现国家的富强、民族振兴、人民幸福。同时，这是一个“民族的梦”、“每个中国人的梦”，需要每个中国人的积极参与，是社会主义建设的核心价值观与精神理念。电视媒体兼具视听功能，具有新闻传播、社会教育、文化娱乐和信息服务功能，是当今社会最具社会影响力的电子媒体之一，“在实现社会主义核心价值传播方面具有独特优势，是社会核心价值体系建构和引导的主导性媒介” [5]。地方电视台作为主流媒体之一，承担着宣传党和国家的各项方针、政策、措施以及传达贯彻落实地方党委、政府所做出的各项决策、措施的重要任务。虽然中央台、省台在政策、人力、技术、资金、覆盖等方面具有先天的优势，地方电视台无法与之抗衡，但中央台、省台在传播的方式上往往是一种泛华的宣传，无法做到分众化、对象化，和地方受众存在着天然的隔膜。而地方电视台在转播中央台、省台电视台节目时，还可以根据本地的人文、风俗、当地受众的收视习惯，以及多年来积累下来的办台经验，选择最适合、最容易被本地受众接受的方式进行传播，传播效果会更为有效。
    2、正确引导社会舆论，做好地方党委政府的“喉舌”， 地方电视台需要强大的传播力
    地方电视台是地方党委政府强有力的宣传舆论工具，担负着地方党委政府各项政策、措施在基层的宣传，对各项工作的顺利开展起着重要的作用。同时，当前中国正处于一个上升期、转型期，也是各种矛盾的突显期与爆发期，社会民众在经济社会发展过程中由于长远利益与当前利益，国家利益、集体利益与个人利益，环境恶化，征地拆迁等的冲突所产生的各种焦虑、不满等情绪会生发出来，地方电视台必须积极沟通两个“舆论场”，营造有利于“中国梦”的构筑与实现的良好社会氛围与舆论环境，维护地方的稳定发展，发挥媒介的宣导抚慰功能。如果地方电视台没有强大的传播力，进一步被边缘化，丧失主流媒体的地位，是无法正确引导社会舆论，做好党和政府的“喉舌”的。四川大学教授蒋晓丽特别指出：“传媒作为一种具有特殊性质的社会公器，它既是政府的喉舌，又是人们的舆论场。他让政府的声音从传媒这里得到有效而充分的表达，为受众提供一种导向的优势动力，从而使媒介的主流正向意见在受众中占据支配地位，使下层意见和上层意见取向于一致和融合。同时，新闻传媒为社会民众信息的及时交流和情绪的及时表达提供了正常的渠道，为民众提供了一种参与社会管理的机制，参与社会决策的机制”， “大众传媒作为社会危机的‘调节器’，在帮助未击中的民众树立正确的心态、减缓并摆脱焦虑与不安的折磨、唤起他们内心的自信等方面，发挥着它自身的影响力”[6]。
    3、地方电视台要在新传媒时代获得生存和发展的机会，传播力是重要的保障条件
    和其它的传统媒介一样，地方电视台的经费来源除了财政拨款外，一个重要的途径就是广告创收。而一个电视台的广告经营的好坏，和一个电视台的传播力的大小是成正比的。随着财政的“断奶”、“企业化管理”的进一步深入、三网融合的逐步实现，地方电视台所面临的竞争环境更加复杂、竞争也将更加激烈，虽然到现在为止，还没有哪一种传统媒体在新媒体的冲击下消亡，但传统媒体在新媒体的冲击下出现衰退的迹象已经是不容置疑的了。一个缺乏传播力的地方电视台，丧失了党和政府的“喉舌”的功能，其存在的价值和意义就值得商榷；同时在激烈残酷的市场竞争中，一个没有强大传播力的地方电视台被淘汰也是在所难免的。此外，随着经济社会的进一步发展，地市级电视台不再是单一的宣传工具。地方电视台可以利用其对地方文化的深刻了解、把握与积累，发展文化创意产业，推动地方产业结构转型，成为地方文化产业的主要支柱，在传承地方文化、彰显地方文化魅力、打造地方文化软实力方面起到积极的作用。从这个意义上来说，传播力也是生产力，也是电视台自我发展的一个重要条件。
    三 地方电视台传播力的重构途径
    1、打造区域第一传播平台，这是构建地方电视台强大传播力的物质基础
    首先，“四级办电视”的体制虽然限制了地方电视台的传播范围，但从另一个角度来讲，也保证了地方电视台在本地行政范围内的唯一性，可以免遭其它同级电视台的竞争，有一定的地域保护性。其次，随着国家文化体制改革的推进，大多数地方的电视台、广播台已经合并为广播电视台，传播能力得到进一步的增强。第三，各地县乡联网工程、直播卫星“村村通”和直播卫星“户户通”工程的实施，为地方电视台的覆盖面进一步扩大创造了条件。如贵州毕节市，在“十一五”开始进行有线广播电视县乡联网工程、农村广播影视“四位一体”综合覆盖服务体系建设，至2013年5月底,城市数字电视用户为21.4万户,乡镇数字电视用户为9.4万户，总户数达30.8万户；实施了近60万户直播卫星“村村通”和23万户直播卫星“户户通”工程。在十二五期间，还将还将继续实施20万户“村村通”和17万户“户户通”工程。从理论上来讲，毕节市广播电视的入户率已经达到50%以上，有线电视用户达100万人以上，广播用户人数达250万人以上。和传统的报纸、杂志的传播力相比，无论从理论上还是从实践上，地方电视台要打造成区域内第一传播平台都是可行的。
    2、发挥传统媒体的优势，巩固提升地方电视台公信力
    新媒体虽然有信息海量性、传播即时性、传受互动性等优点，但其海量性所带来的真伪混杂、即时性所带来的信息浅表化、传受互动性所带来的人云亦云、以讹传讹等所带来的后果就是权威性不足、专业性不够、传播碎片化等。在新媒体格局下，相比新媒体的各种不足，传统媒体在其发展的过程中所形成了权威、公正、理性、负责的形象反而显得弥足珍贵，特别是在经济欠发达的地方，电视仍然是大多数人获取信息的第一来源，电视的公信力仍然是比较高的。在一项名为 “最信任哪一个电视台”的调查中显示，对城市居民而言，中央电视台占据了四分之三的比例，即相对公信力达到75%；其次是本市电视台，获选率为7.62%，高于本省电视台1.5个百分点；在农村地区，中央台的相对公信力也是最高的，达到57.42%；本地电视台为18.45%，本省电视台则为8.74%；在对电视媒体的依赖程度上，相关调查显示：最高的是中央电视台，超过三分之二（68%），本市电视台跟在其后，中选率为11.63%，而后才是本省电视台，中选率为7.5%[7]。因此，地方电视台要充分认识自身的优势，维护好长期以来在受众心中形成的公正、权威、理性、负责的形象，搞好策划，多做深度报道、系列报道、专题报道，避免信息传播的碎片化、浅表化；积极主动关注地方重大事件、热点问题、突发事件等，真正实现“三贴近”，把“走转改”落到实处，增强为地方经济社会发展服务的能力；坚定“内容为王”理念，从深度、广度、精度上挖掘、提升、利用好本地新闻资源，巩固提升地方电视台的公信力。
    另外，要积极与地方党委政府沟通协调，取得地方党委政府的大力支持，消除对危机新闻处置的一些误解，争取突发事件的第一报道权，积极抢占舆论的制高点，成为其它媒体报道的材料库，不仅有利于巩固提升地方电视台本身的公信力、影响力，更有利于地方政府形象的塑造，也彰显出地方政府在危机管理方面的能力与自信。“媒体是一种力量。政府如果能够很好利用媒体，会让媒体发挥出重要的作用。它能让政府的中心工作深入人心，让地区的形象不断提升，让政府的形象充分优化。如果认识不到媒体的价值和作用，或者应对失败，往往会造成很被动的局面”[8]。可见，新闻媒体与政府之间如果形成良好互动，应该是相得益彰的。
    3、凸显地域特色、增强对外传播理念，实现差异化竞争
    地方电视台面对的受众基本上是固定的，这要求地方电视台在节目、栏目、新闻、娱乐等方面必须要把当地受众的文化、风俗、收视习惯等作为出发点，尽力挖掘当地的新闻资源、文化特色，细分受众资源，办出受到当地受众肯定的节目、栏目，培养受众的忠诚度，最大限度增强地方电视台的吸引力、影响力。在凸显地域特色上，要做到人无我有、人有我精、人精我特，避免同质化，走差异化竞争之路。
    但是，地域特色也不是万能的灵药，一旦矫枉过正，容易使所谓的地域特色陷入固步自封、自我欣赏、自娱自乐的泥淖。所以，在强调地域特色的同时，地方电视台还必须加强对外传播的理念。民族的就是世界的，地域的也是世界的。在挖掘地方的特色时，必须把这种特色放在世界的、国家的、社会的层面上来考虑，看其是否与时俱进，是先进还是落后，是特色还是愚昧，在与外面文化的碰撞与交流中，寻求共鸣，从而达到既关注地域文化特色，同时又能与外面的世界接轨，从而练就地域视角下的全国、甚至是全球化的视野。“作为一个媒体，就算是地方媒体，也应该有对外传播意识”[9]，在这方面，《西藏诱惑》、《山神》等纪录片为我们做出了榜样。一个地方电视台，如果真要走出去，或者真要把本地区的文化传播出去，必须得从全人类都关注历史、文化、环保、旅游等方面来做一些东西，寻求共鸣，达到对外传播的目的。
    4、实行连横合纵之策，拓展对外传播空间
    所谓连横合纵，指的是地方电视台要积极参与、推动、加强与不同级媒体、跨媒体、跨行业、不同地域间的媒体的合作，甚至可以尝试与港澳及海外机构进行合作，从而打破地域的限制，对外拓展传播空间。清华大学教授、博士生导师陈昌凤在谈到媒体的跨区域合作时指出：“无论是在中国现代新闻史上，还是在当代西方传媒界，都并不限定行政区域式的传媒界限，并且非常重视跨地区的新闻报道、采编、营销的合作与横向交流，因为这更符合新闻业的要求和本质，也更有生命力。”[10]目前，这方面的合作典范，省级的居多，地方之间的偏少，有本省地区间的合作，也有跨省的，有同种媒体间的，也有新旧媒体之间的。在广电领域，如贵州电视台与甘肃广电总台共同出资成立公司，全面代理甘肃广电总台6个电视频道的广告、频道包装、宣传推广等业务；青海电视台与湖南广播电视台共同组建公司，共同开发青海卫视的经营性资源；另外，SMG也与宁夏卫视进行了合作。在跨行业、跨媒体的合作，典型的有中央电视台财经频道与浙江日报报业集团进行战略合作、湖南卫视与淘宝网的合作等，都成效显著，实现了共赢。在不同省份、不同地区间的媒介合作，成立于2011年的“云贵川毗邻州市广播电视影视协作会”算是一个典范。该协作会由云南昭通台发起，共有云贵川三省昭通、楚雄、丽江、毕节、六盘水、宜宾、凉山州等十二个地州市广播电视台，每半年举行一次节目、论坛交流会，共同主办“穿越大西南”栏目，已经形成了一定的规模与影响。
    5、借力新媒体，树立“渠道为王”的观念，改变单一传播方式
    信息传播的历史，实际上就是科技的发展史，每一次科技的进步，就是信息传播的一次飞越。随着互联网技术的进一步发展、三网融合的进一步推进，传统媒体与新媒体之间的竞争，不仅表现在内容上的竞争，更表现在渠道的竞争上。在新媒体时代，传播渠道单一成为传统媒体的短板。因此，传统媒体必须要借力新媒体，主动利用、融合、善用新媒体，拓宽传播渠道，形成“内容为王”与“渠道为王”的双向支撑，实现信息的二次传播甚至多次传播，才能在未来的竞争中赢得主动权，享有生存和发展的机会。借力新媒体，地方电视台可以从采取两种方式：一方面加强与新媒体的合作，采取借船出海的方式，在合作共赢的前提下实现传统媒体传播渠道的拓展，如与移动、联通、电信进行合作，电视台制作适合手机电视播出的节目，移动、联通、电信运营商提供播放通道与技术支撑；另一方面是建立自己的网络电视台，形成传统电视传播与网络传播两条腿走路的方式，不受制于人，最大限度保证自己的传播渠道的畅通。
    6、加强人才队伍建设，提升采编能力，适应新媒体时代的要求
    人才是第一生产力。一个电视台传播力的构建，最终取决于所拥有的人才的素质。“广播影视从业人员是广电影视机构所拥有的‘知本’，他们的知识拥有量决定这一个国家媒介未来的发展方向，成为媒介发展的动力和源泉”[11]。有关调查显示：在各类有缺口的人才中，传媒人才是最缺的人才之一，目前国内新闻媒体中懂得媒体经营管理的人才不到1%，作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少[12]。就地方电视台来讲，高端人才的匮乏已经成为重建强大传播力的一个主要因素之一。因此，地方电视台应该加强人才队伍的建设，提升传播软实力。一方面，必须重视本台现有人员各方面能力的挖掘与提升，可以采取在职进修、专项培训、文凭提升、考硕、考博等多种方式进行，使原有的人才具有符合新传媒时代需要的技能与素质；另一方面，重视对应届毕业生的招聘，通过设置相应的条件，或招考、或采取简化程序的方式引进急需人才。此外，还要建立合理的分配激励机制、创新机制、奖惩机制等配套措施，积极为优秀人才创造能干事、干成事的平台，使优秀人才进的来、留得住。只有有了人才，提升软实力，传播力建设才能真正落到实处，取得实效。
    总的来说，在新传媒时代，传媒的竞争日趋激烈，地方电视台的传播力面临前所未有挑战与机遇。对此，我们只有冷静分析，沉着应对，找准地方电视台面临的困境，分析其优势所在，找出建设的途径，并强力实施，地方电视台才有可能在未来的新媒体格局下取得立足之地，赢得一席之地。（李德品贵州省毕节市广播电视台）
    注释
    [1] 邢春燕 商跻雯：《“传播力”文献综述》，百度文库，禁止外链．2012-1-16/2013-6-10。
    [2] 刘建明：《解析媒体传播力》，新浪博客，禁止外链 2011-01-04/2013-6-10。
    [3] 张光辉：《新传播环境下主流媒体掌握舆论监督主导权的意义与途径》，《中国记者》，2010年第11期，第14页。
    [4] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第31次中国互联网络发展情况统计报告》，2013年1月15日， 禁止外链。
    [5] 欧阳宏生：《电视传播核心价值论》，北京，北京大学出版社2010年版，第12页。
    [6] 蒋晓丽：《传媒宣导抚慰功能研究——兼谈在西部地区的特殊作用》，成都，四川大学出版社2008年版，第165、177页。
    [7] 谭政：《地市级电视媒体品牌建设研究》，南京财经大学，2007年，硕士学位论文。
    [8] 叶皓：《政府新闻学案例——政府应对媒体的新方法》，南京，江苏人民出版社2007年版，第23页。
    [9] 周燕群、程征：《探索与实践有效的国际传播之路——访南方传媒研究院常务副院长、南方电视台原台长区念中》 ，《中国记者》，2011年第2期，第25页。
    [10] 陈昌凤：《媒体跨地区合作的历史性创新》，《中国记者》，2013年第4期，第17页。
    [11] 黎风：《广播影视与文化传播》，重庆，西南师范大学出版社2008版，第221页。
    [12] 李瑞：《传媒人才成最缺乏之一媒体经营管理精英奇缺》，《中国新闻出版报》，2013年04月09日。
    来源： 人民网传媒频道-北方传媒研究