鲁能：带动宜宾房价直接降

梧桐哥

鲁能：带动宜宾房价直接降

    　　“均价5500元”的价格出来，市场觉得鲁能太疯狂，说不能这么玩儿，降得太狠了。

　　  鲁能是换一个玩法要做宜宾房价的稳压器，去引导、引领宜宾房价在这个阶段下，走向一个相对合理的价格。

　　  尽管不知道这一轮降价，会不会带动整个宜宾房价的下降，但现在鲁能就是降了。接下来，或许还有另一个开发商，降价会更狠。

市场变了

　  　今年上半年，中心城区有两个小区交房，出现了一些情况。

　  　交房时常出现纠纷，在宜宾已是常事，区别是程度有轻有重罢了。开发商方面说，这次有点不同。

“那个时候有其它开发商放出了房价，有部分业主意识到房价要降了，隐约感觉到他们是拿房子的其它问题说事儿，实际上是对房价有担心，但他们没办法说。”

　　  　“没有想到，拿地之后会遇到这一波特别冷的时期”，临港一开发商说，拿地之前，做前期分析时，认为房地产总体还是比较好的，怎料就撞上了。

　　  撞上的是大环境的改变。今年年初，中央政府几次大会开完，对房地产的定性、定调，基本决定了今年全年和今后房地产的走势。房地产，更多是靠市场、金融来调节，而不是依靠行政手段一会出一个调控政策、一会又出一个调控政策。

　　  政策的明朗，让开发商不得不做应对市场的准备。“但是心中还是有期望，在逆市的时候我们能铸造奇迹”，这位开发商负责人说，期望是公司总的项目能够铸造奇迹，而不是每个项目都能铸造奇迹，能够做到快销的楼盘，尽量做到快销。

降得比较隐晦

  　　想快销，却没那么容易。今年上半年，宜宾的销售速度在下滑，开发商都在让利，做一些在销售政策上的调整。只是每家开发商，根据自身的成本、定位不同，给出的让利程度不同。值得一说是，大多开发商一批次房源的开盘价，都没有达到当初预期的定价。这位负责人解释，受制于土地成本等，没有办法在第一时间给出太多的让利空间。

    有两次业主跑售楼部拉横幅抗议降价后，开发商不承认这是降价，只说这是让利，楼盘的促销活动。

    让利，其实就是变相地降价。“不管是用什么方法来让利，这就是降价，只是他们换一个说法，没有高调，没有公开，降得比较隐晦、比较含蓄，担心其他以前购买了房子的业主情绪波动”，这是“鲁能5500元”价格出来之前就有的现象。

鲁能直接降价

    鲁能，让降价来得更公开透明。

　  　7月26日，鲁能山水原著一批次房源预选，一天，400套房选完了。

　　  这是让众多楼盘羡慕的数字。有楼盘销售经理说，我们好的时候，一天走七八套；不好的时候，三四套也在走，最差，一天走一两套。

　　  400套，按“好的时候”算，是这个楼盘两个月的销量了。其它楼盘就跑鲁能售楼部外发单子，截客户。鲁能立了块牌子，写“宜宾其它项目发单子处”，专门划了一个区域出来，提供椅子、伞，让他们就别偷偷摸摸地发了，要发就光明正大地发。

　　  除了彰显企业的大气外，另一个底气来自价格。如果按去年的形势，鲁能一批次房源，做到均价6100元、6200元，是完全没有问题的。但今年，不是去年，现在市场变了。鲁能直接抛出了“均价5500元”的价格，把买房人吸引过来了。

　　  “均价5500元，对宜宾市场的冲击力确实很大”，有开发商坦言。价格一出，有楼盘立马把房价打了“九折”。

玩法太疯狂

    按房管局的监控数据，今年上半年宜宾中心城区商品房均价是6285元/平方米。除中坝个别项目，临港几个项目，房价是5字头打头外，其它几个区域的房价都在6000元以上，特别是西区，其在售楼盘甚至有7000多元的房价。

    如果把开发商给出的让利，当成降价，今年上半年房价的降幅在5%以内。鲁能单个楼盘的降幅，把区域楼盘价格拉下了10%。甚至房管局都觉得鲁能给出的价格，“太低了”。

　  　市场的反应是，鲁能有点疯狂，不能这么玩，降得太狠了。“400套房源预选完以后，市场反应小了。也有开发商回过神来，给了比鲁能还低的价格”，鲁能集团相关人士表示，鲁能是在换一种打法。

　　  降价，是根据今年市场下行的情况，作出的快速反应。作为宜宾第一个直接降价的楼盘，鲁能要去引导、引领宜宾房价，在这个阶段下走向一个相对合理的价格。

降价，是对市场的应变

    这位人士说，决定一个楼盘的价格，有几个方面。一是，当一个价位的产品在一个城市，整体的走量不是很理想的情况下，市场上供应量又很大，价格也相对较高，基本上可以说在短期内，这个价格是有点不合理的，开发商可能会应对市场有一定的价格调整。

    也可能是，市场没有发生多大情况，开发商从自身的经营、销售策略出发，为了回笼资金，并不是为了追求利润，也会降价以求快销。

    再或者是，市场、走量都没有问题，但是这个公司在其它城市要拿地了，新项目需要资金周转，也会采取让一些利，套取一部分资金，去支持其它地方项目的开发。

    回到“均价5500元”的降价，则是因为宜宾市场的特殊。“宜宾市场，大家都很清楚，这些年供地并不是像其它城市那么多，之前的房价有一些非理性的部分，被挤压到一个相对较高的位子了。现在受大环境、市场影响，整个销售速度明显下来了”，他表示，在这样的市场情况下，开发商要做一定应变，除了项目品质提升外，会在价格上做相应的调整。

    “我们希望短时间走量快，但市场又不好，我们认为就要把价格定来符合我们的开发定位，就是5500元。”

去年已预判今年房价会跌

    所定的这个价格，在开发商看来，是“楼盘的合理价格”。何为合理价格？拟定宜宾的合理价格是6000元，但现在市场又不好，开发商要刺激客户去购买，肯定是要穿破6000元合理价格，再往下，降到合理价格之下，才能吸引客户。

    降到宜宾的合理价格之下，吸引了客户购买，这就是楼盘的合理价格。反之，如果在市场下行的时候，还守着原来的价格，甚至期望房价会涨，在这个阶段，楼盘所定的价格就不合理了。

    “现在的房价，跟今年的市场相比，就相对不合理了”，这位人士说，怎么让它合理，取决于开发商思维有没有转变，“你想要市场好，就要做一定调整，把价格做到合理，把销售做起来。如果这一步早做，销售就会回到去年的状态，如果你一直抗，一直在抗，只靠市场来调剂，销售就很难恢复”。

    “均价5500元”，来得不突然。有消息透露，2013年10月份，鲁能方面就判断，2014年的市场一定会跌，但预计今年的六、七月份才会出现销售下滑的情况。没有想到，这种情况过了年就开始。

  　　山水原著“均价5500元”的开盘价格，实际今年1月份在做全年工作计划的时候，就已经确定了。年中开盘，价格与当时对价格的预判，完全一致。

“怎么不按常理出牌”

  　　“我们就不卖嘛，让鲁能一个楼盘卖，等它卖完了，我们再卖嘛”，有开发商谈到鲁能的降价，戏说道。赌的是，鲁能最后这1700亩地开发完之后，不可能再在宜宾拿地。

　　  但这种戏说，是不可能真做的。没有哪个项目，真会等到鲁能卖完了再卖，资金、时间、市场，都等不起。这其实是，鲁能的降价，对他们的冲击确实非常大。

　　  有观点认为，如果鲁能真的是要想快销，“均价5500元”对它来说已经是暴利了，因为其土地成本实在太低，就算是卖3500元/平方米，它都能赚钱。

　  　“鲁能手头能够应对市场的牌太多了，我们就没有办法”，这是宜宾其它开发商的普遍看法，受制于土地价格等，成本摆在那里，不可以低于成本价销售。

　　  对此观点，鲁能不认可，“之前我们拿地的时候，地价便宜，那个时候很多人没有看到房地产市场的预期，我们看到了。关于利润，鲁能在西区开发十三四年，中间有很多的支出，西区应该移交给政府的，我们都没有移交，都在进行后期管理、维护。”

　　  鲁能第二期开发会算整个项目的大账，要分摊总账，算下来土地成本跟其它开发商拿地的楼面地价，基本差不多。“没有哪一条规定，我必须要达到多少盈利点，才可以卖房。我可以少赚点，甚至可以亏，后期我用商业来分摊整个项目的成本，玩法不一样了。”

　  　市场好的时候，鲁能的降价，是不按常理出牌，怎么可以降呢，应该要涨才对，但现在市场处于下行的阶段。“在宜宾市场，是不按常理出牌，在全国又是按常理出牌。”

  　　鲁能的这种玩法，邦泰也是如此。除在宜宾有项目外，在国内的其它城市还有项目，不以一个项目的盈利点来考虑，要平衡公司全部的项目。

会带动宜宾房价下降吗？

    鲁能的降价，会不会带动宜宾房价的整体下降？

　　　 鲁能5500元的价格出来，卖得比较火，其它开发商会作一定思考，有可能会随着鲁能一起做大幅度的降价，实际也有开发商抛出了比鲁能更低的价格。当然也有可能，有开发商继续观望，看各个开发商的资金链，看他们的营销模式。

    如果其它开发商能平衡资金，那就可以观望。如果想快速回笼资金，有大幅降价的打算，就要做好打一场对以前业主公关硬战的准备。

    在价格出现波动后，之前的业主怎么办，做不好会很狼狈。在这一块，宜宾有先例了，两个楼盘的老业主跑到售楼部拉横幅抗议，让开发商的压力很大。

　　  如何做好对以前业主的公关，是一场硬仗。结果有几种，一是其它开发商再等一等，看看市场的情况；二是跟着鲁能降价；三是搞不好，也可能只是鲁能一家的降价。但各个开发商有各自的营销考虑，现在情况是不管其它开发商降不降，反正鲁能就是降了。

还有开发商，下手会更狠？

  　　有开发商坦言，对宜宾其它开发商的潜在威胁，其实并不是鲁能，而是邦泰。这个进入宜宾，即在临港掀起价格战的新鳄，一开盘就把临港房价狂拉下来几百元，楼盘的三千多套房源，半年内全部销完。

    今年，邦泰在临港、岷江新区拿了两块地。一惯走快销、资金高周转路线的邦泰，今年底就会推出新项目。业界猜测，到时邦泰给出的价格，可能会更爆炸，出手将更狠。

  　　邦泰集团副总经理何流在接受采访时曾说，宜宾房价在四川地级市而言，相对来说是比较高的。现在很多项目推出了不同的促销手段，主要是为了分散大家在购房的时候的压力，降低购房门槛，比如首付分期等优惠方式，实际上真正对于市场和客户的让利还是做得不够。

　　  邦泰整个策略包括开发策略、价格策略都应该是顺应市场，会根据公司战略和市场接轨度来考虑营销手段。在眉山的项目，也是遵循了以上的原则，直接降价抢市场。

　　  邦泰也需要利润，但所看中的是长利而非短利，在价格这个较为敏感的问题上，最高明的做法是找到一个契合点，是市场和客户认可的价格，这就是契合点。

　　  他表示，“不会做价格挑衅，不会以价格来刺激市场，但如果是市场需要，也不排除会采取相应的措施。”

(据宜宾《新三江周刊》）

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